Marsden ha fondato Lounge con sua moglie, Mel, sei anni fa. Da allora, la coppia non ha avuto problemi a mettere i loro prodotti davanti alle persone giuste: l'azienda D2C autofinanziata è cresciuta da un'attività solo nel Regno Unito a operare in 11 mercati internazionali. Ha vissuto la sua prima ora da un milione di sterline nel 2020, durante uno dei climi economici più difficili degli ultimi tempi, ed è passata dall'intimo e biancheria a abbigliamento leisure e costumi da bagno.

Parlando con Marsden, è chiaro quanto sia appassionato di Lounge e come la sua intuizione imprenditoriale guidi le sue azioni. Si ha l'impressione che sia questo istinto, insieme alla concretezza di quello che è essenzialmente un'azienda a conduzione familiare, a essere responsabile di gran parte del successo dell'azienda.

Come Lounge ha anticipato la tendenza

Marsden è stato contagiato dal D2C ben prima che diventasse un modello di business mainstream. A soli 18 anni ha fondato un'azienda di attrezzatura da pesca, importando prodotti dall'Asia orientale e riconfezionandoli per venderli esclusivamente online. 'Il progetto è molto simile a Lounge, solo completamente diversi prodotti e industria,' dice.

Quando è arrivato il momento di costruire il marchio di biancheria intima, quel progetto si è tradotto - così come il tema di essere fortunosamente all'avanguardia su grandi tendenze nel business e nell'ecommerce. Dal lancio, Marsden e sua moglie si sono affidati esclusivamente agli influencer per la loro strategia di marketing, proprio nel momento in cui gli influencer sono diventati uno dei sostenitori chiave del settore sui social media.

Allo stesso modo, chiamare l'azienda Lounge si sarebbe rivelato lungimirante. Un crescente appetito per l'abbigliamento lounge e leisurewear era destinato a salire alle stelle nel mondo della moda nei prossimi anni. Improvvisamente, gli influencer che sovrapponevano tute comode a intimi delicati di pizzo su Instagram erano perfettamente in tendenza, e i consumatori potevano sfogliare e acquistare entrambi da Lounge con facilità.

'Il modo in cui abbiamo costruito Lounge è stato all'inverso,' dice Marsden con un sorriso divertito. 'Avevamo la strategia di marketing perfetta sui social media per guidare come potevamo effettivamente mettere il nostro prodotto davanti alle persone.'

Oggi, Lounge sta godendo di un successo costante e sostenibile. Piuttosto che cercare di eseguire una tesi predeterminata su dove l'azienda potrebbe adattarsi fuori dal Regno Unito, permette un coinvolgimento organico con le sue campagne di influencer a guidare la strada. Se l'azienda lavora con un influencer britannico, ad esempio, e trova che i follower francesi di quella persona rispondono con entusiasmo a un post sponsorizzato o a un prodotto, usano ciò come prova per lanciarsi in azione.

'Quando iniziamo a vedere un certo paese accettare naturalmente il nostro prodotto, allora progetteremo un negozio intorno a quelle persone,' spiega Marsden. 'Quindi sarà un negozio localizzato con le loro lingue, migliori opzioni di spedizione e nella loro valuta preferita. Quindi adatteremo una strategia di mercato intorno a ciò. È solo un'occorrenza totalmente naturale. È quasi come se il cliente dovesse venire prima e poi lo costruiremo intorno a lui.'

Mollie e Lounge: una scelta ovvia

Un primo successo internazionale per Lounge utilizzando questo metodo è stato in Australia nel 2018. Tutti i modelli per i suoi scatti e le campagne originali provenivano da Down Under, il che significava che c'era già fermento in quel mercato. Ma Marsden è rimasto anche sorpreso dal successo naturale dell'azienda nell'Europa continentale.

Quando si è espanso nei Paesi Bassi, Marsden voleva creare un'esperienza di pagamento senza soluzione di continuità per i suoi clienti olandesi. Ha trovato esattamente ciò di cui aveva bisogno nelle soluzioni di pagamento localizzate di Mollie per i mercati in tutta Europa.

'iDEAL è davvero popolare nei Paesi Bassi,' spiega, 'ma, essendo del Regno Unito, non ne avevo mai sentito parlare. Facendo ricerche a partire da quello, ho ovviamente trovato Mollie. Implemento ancora tutte le porte di pagamento, ne abbiamo attraversate parecchie nel corso degli anni e di solito sono un incubo assoluto. Grazie a Mollie, ho ottenuto un plugin ed è stato davvero facile.'

Quando si tratta di espandersi in altri mercati europei in futuro, utilizzare le offerte di Mollie per garantire che l'esperienza del cliente sembri nativa e rassicurante al momento dell'acquisto è un 'no brainer,' dice Marsden.

Conosci il tuo cliente

Nonostante si identifichi come un marchio di lusso high-end, c'è un'umiltà e un focus nell'approccio di marketing di Lounge che potrebbe spiegare la sua costante ascesa negli ultimi sei anni. Essere in grado di autofinanziare l'azienda con un investimento iniziale di soli £1,000 e nessun finanziamento esterno è qualcosa di cui Marsden rimane 'particolarmente orgoglioso'.

Finora, hanno preferito mantenere un flusso di cassa migliore, relazioni più profonde con i clienti e un ricco dataset di clienti che si ottiene essendo un D2C, piuttosto che espandersi o estendersi al commercio all'ingrosso o al retail fisico. L'azienda è rimasta anche concentrata sul non svalutare il marchio conducendo promozioni, saldi e sconti infiniti per generare entrate.

'Siamo stati davvero consapevoli di non cacciarci in un vicolo cieco e correre da promozione a promozione, cosa che molte marche tendono a fare - soprattutto quando stanno vivendo tempi difficili,' dice Marsden. 'I clienti ovviamente se ne accorgono, e aspetteranno fino alla prossima promozione. Quindi ora facciamo tre saldi principali l'anno. Sono davvero severo su questo.'

Altre tattiche di marketing di Lounge includono un codice sconto per i nuovi clienti in cambio delle loro informazioni di contatto e intensificare le strategie di marketing digitale alla fine del mese, quando la maggior parte dei clienti riceve il salario.

Una profonda comprensione della loro base di clienti aiuta anche, dice Marsden. Spiega come Lounge non adatta sempre le sue grandi opportunità di marketing, come San Valentino, allo shopper stereotipato. 'Ovviamente vediamo un picco massiccio il giorno di San Valentino, ma non è sempre necessariamente persone in coppia - le persone si fanno un regalo a loro stesse.'

Infatti, il successo di Lounge offre una visione rinfrescante del business moderno. Dimostra che senza tutto il clamore, i round di finanziamento e l'iperbole, è possibile far crescere ed espandere un'azienda D2C in nuovi mercati rimanendo fedeli a se stessi e aderendo a una strategia di marketing coerente e disciplinata.

'Penso che aiuti anche il fatto che io e Mel abbiamo vite molto normali,' dice Marsden con un sorriso. 'Non abbiamo vite sontuose in cui viviamo su un'isola ovunque. Abbiamo essenzialmente le stesse vite che avevamo quando abbiamo iniziato il marchio.'