Nie wszystkie KPI są istotne dla każdego sklepu eCommerce. Aby określić, które metryki są odpowiednie dla Twojego sklepu, zacznij od:

• … ustalenia jasnych celów analizy KPI

• … określenia odpowiedniego okresu do śledzenia KPI

• … zidentyfikowania, które czynniki wpływają na wydajność Twojego sklepu

Poniżej przedstawiamy 11 najważniejszych KPI dla sklepów internetowych. Bez względu na to, jakie cele próbujesz osiągnąć jako operator internetowy, istnieje duża szansa, że te KPI pomogą Ci je zrealizować.

1. Ruch na stronie internetowej

Podstawowym KPI dla eCommerce jest całkowita liczba odwiedzających Twój sklep online w określonym okresie czasu (na przykład, w ciągu jednego miesiąca). To jest znane jako "ruch" Twojej strony. Tak więc, jeśli w tym miesiącu odwiedza Twój sklep więcej osób niż w poprzednim miesiącu, oznacza to, że zanotowano wzrost ruchu. 

W ramach Twojego ruchu na stronie istnieje różnica między nowymi a powracającymi użytkownikami:

• Nowi użytkownicy to osoby, które odwiedzają Twój sklep internetowy po raz pierwszy lub odwiedzają go z innego urządzenia niż używanego w przeszłości. Ten KPI pomaga ocenić, na przykład, czy Twoje obecne kampanie marketingowe skutecznie przyciągają nowe osoby do Twojego sklepu.

• Powracający użytkownicy to osoby, które odwiedziły Twój sklep w przeszłości. Śledząc liczbę powracających użytkowników, możesz ocenić, czy Twoje strategie retargetingu działają. Retargeting polega na używaniu ukierunkowanych reklam online, by przekonać dawnych odwiedzających do powrotu na Twoją stronę.

Niemniej jednak ilość Twojego ruchu nie jest tak ważna jak jego jakość. Dlatego ważne jest, aby docierać konkretnie do użytkowników, którzy najlepiej wpisują się w Twoją grupę docelową. To właśnie ci odwiedzający mają większe szanse na zamienienie się w płacących klientów.

Spróbuj użyć narzędzia śledzącego, takiego jak Google Analytics, aby analizować swój ruch na stronie.

2. Źródła ruchu

Ten KPI daje Ci wgląd, w jaki sposób odwiedzający trafiają na Twoją stronę. Wspólne źródła ruchu to:

• Wyszukiwania Google

• Reklamy Google

• Wiadomości w mediach społecznościowych

• Reklamy w mediach społecznościowych

• Biuletyny e-mailowe

Narzędzia śledzące, takie jak Google Analytics, są tutaj dużą pomocą. Ważne jest również, aby dowiedzieć się, jaki procent Twoich odwiedzających korzysta z urządzenia mobilnego w porównaniu do użytkowników komputerów stacjonarnych. To pozwala określić najważniejsze źródła ruchu w Twojej grupie docelowej. W ten sposób możesz podjąć najlepsze decyzje na temat tego, które aspekty Twojego sklepu warto poprawić.

3. Wskaźnik konwersji (CR)

Prawdziwym miernikiem sukcesu sklepu internetowego nie jest to, ile zyskał odsłon. W końcu, Twój biznes może się rozwijać tylko wtedy, gdy przysparzasz coraz więcej sprzedaży. W rzeczywistości, Twój wskaźnik konwersji jest jednym z najważniejszych KPI do śledzenia. 

Twój wskaźnik konwersji to procent odwiedzających Twój sklep, którzy faktycznie stają się płacącymi klientami. W terminach eCommerce, tak zwane "leady" (potencjalni klienci) "konwertują" w klientów.

CR (w procentach) = (Transakcje ÷ Leady) × 100

Oznacza to, że Twoja strona internetowa musi być starannie zaprojektowana z wszystkimi właściwymi elementami, które zachęcają leady do zakupu. Ale konwersja nie musi koniecznie kończyć się złożeniem zamówienia. Mogą być inne interakcje na Twojej stronie, gdzie lead 'konwertuje' poprzez podjęcie konkretnej akcji – takiej jak zapisanie się na newsletter czy pobranie treści. W zależności od Twoich celów, może być dla Ciebie również wartościowe śledzenie tych wskaźników konwersji. 

Niemniej jednak, jeśli Twoim głównym celem jest śledzenie sprzedaży, warto skupić się na konwersji przede wszystkim w kontekście tego, ilu leadów składa zamówienie. Jeśli szukasz sposobów na zwiększenie wskaźnika konwersji, mamy dla Ciebie porady dopasowane do Twojej konkretnej branży. 

4. Wskaźnik odrzuceń (BR)

Wskaźnik zdrowego odrzucenia różni się od większości KPI eCommerce. To dlatego, że "mniej znaczy więcej". Wskaźnik odrzuceń mierzy, ile osób opuszcza Twoją stronę natychmiast bez podjęcia jakiejkolwiek innej akcji. Dla detalistów eCommerce, celem jest utrzymanie wskaźnika odrzuceń na jak najniższym poziomie. Istnieje zwykle bliska korelacja między wskaźnikiem odrzuceń a wskaźnikiem konwersji: wysoki wskaźnik odrzuceń obniża wskaźnik konwersji.

BR (w procentach) = (Odwiedzający opuszczający natychmiast ÷ Wszyscy odwiedzający) × 100

Istnieje wiele czynników powodujących wysoki wskaźnik odrzuceń:

• Słaba użyteczność 

• Zbyt wiele reklam lub okienek pop-up

• Niska jakość treści (na przykład, informacje nieaktualne)

• Zawiła nawigacja

Wysoki wskaźnik odrzuceń wpływa nie tylko na Twoją sprzedaż. Ma także wpływ na ranking Twojej strony w Google. Jeśli wielu odwiedzających opuszcza Twoją stronę, Google oceni ją jako mniej istotną dla wyników wyszukiwania. Oznacza to, że Twoja strona będzie pojawiać się coraz niżej w rankingach.

5. Wskaźnik kliknięć (CTR)

Dla reklamy online lub wyniku wyszukiwania, wskaźnik kliknięć to liczba kliknięć, które otrzymuje w stosunku do całkowitej liczby wyświetleń (impressions). Ten KPI to świetny sposób, aby dowiedzieć się…

• … jak dobrze działa Twoja reklama online

• … jak widoczna jest Twoja strona w wynikach wyszukiwania Google

• … czy linki w Twoich newsletterach działają

CTR (w procentach) = (Liczba kliknięć ÷ Łączna liczba wyświetleń) × 100

CTR jest bardziej wartościowy w niektórych branżach niż w innych. Jako operator sklepu, warto śledzić średni CTR eCommerce jako punkt odniesienia. Według badań WordStream, średni CTR dla Google Ads w eCommerce w 2018 roku wynosił około 2,7%. 

6. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Efektywne pozyskiwanie nowych klientów to jeden z podstawowych warunków prowadzenia udanego sklepu online. Istnieje wiele różnych sposobów prowadzenia potencjalnych klientów na Twoją stronę, takich jak:

• Reklamy Google

• Reklamy w mediach społecznościowych

• Marketing influencerski

• Reklamy TV

• Reklama na billboardach

• Reklama drukowana

Ciągną się za każdą strategią marketingową różne koszty. I nie każdy odwiedzający, który trafia do Twojego sklepu, zostanie płacącym klientem. Dlatego ważne jest, aby wiedzieć, który kanał generuje najwięcej odwiedzających, a także które kampanie przynoszą najwięcej klientów. 

Detaliści online określają koszty pozyskania klienta poprzez porównanie ich kosztów marketingowych z liczbą nowych klientów, które generują.

CAC (w €) = Koszty marketingowe (dla jednego kanału) ÷ Liczba pozyskanych nowych klientów (poprzez ten kanał)

Porównując różne kampanie reklamowe obok siebie, możesz określić, które kanały są naprawdę istotne dla twojego biznesu. W ten sposób możesz skupić swoją strategię marketingową (i budżet) na kanały o największym wpływie.

7. Wartość życiowa klienta (CLV)

Koszt pozyskania nowych klientów pokazuje, jak skutecznie działa kanał w chwili obecnej. Ale co, jeśli chcesz wiedzieć, jak dobrze inwestycja marketingowa opłaca się na dłuższą metę? Jeśli patrzysz tylko na CAC, możesz pomyśleć, że niektóre kanały marketingowe są ekstremalnie drogie. Jednak, gdy uwzględnisz, jak te kanały budują lojalność klientów z czasem, możesz zobaczyć prawdziwy zwrot z inwestycji.

Nawet jeśli kosztuje dużo pozyskanie nowego klienta, wszystko to będzie warte, jeśli z czasem stanie się on lojalnym klientem, który regularnie wraca po koszyk pełen cennych produktów. O to chodzi w KPI wartości życiowej klienta (CLV). Pomaga określić, na których typach klientów powinieneś się skoncentrować i czy inwestujesz zbyt wiele (lub za mało), aby utrzymać obecnych klientów. 

CLV pokazuje Ci, ile klient wydaje w Twoim sklepie, w określonym okresie czasu lub do momentu, gdy przestaje robić zakupy na Twojej stronie. 

CLV (w €) = Sprzedaż na klienta — CAC

8. Średnia wartość zamówienia (AOV)

Średnia wartość zamówienia to kolejny ważny KPI dla detalistów eCommerce. Pokazuje ona średnią kwotę, jaką klienci wydają na zamówienie na Twojej stronie.

AOV (w €) = Sprzedaż ÷ Liczba transakcji

Podobnie jak wskaźniki konwersji, AOV różnią się w zależności od branży. To dlatego, że AOV zależy w dużej mierze od rodzaju produktów i usług, które sprzedajesz, oraz ich klasy cenowej. Według Raportu KPI 2020 od Wolfgang Digital, średnie AOV dla wszystkich sektorów rynku eCommerce wynosi około 185 €.

9. Wskaźnik porzucanych koszyków (CAR)

Wskaźnik porzucania koszyków Twojego sklepu pokazuje, jak często klienci dodają przedmioty do koszyka, ale opuszczają stronę, zanim zakończą zakup. Kiedy tak się dzieje, oznacza to, że niemal udało się dokonać sprzedaży. Jeśli Twój CAR jest wysoki, warto dokładniej przyjrzeć się procesowi realizacji zakupu. Co może powodować, że klienci porzucają swoje koszyki? Oto kilka powszechnych przyczyn:

• Czy nie oferujesz odpowiednich metod płatności dla swojej grupy docelowej?

• Czy konkretna metoda płatności powoduje wystąpienie błędu technicznego?

• Czy koszty wysyłki są zbyt wysokie?

• Czy wymagasz od klientów założenia konta?

CAR (w procentach) = (Liczba ukończonych zamówień ÷ Liczba porzuconych koszyków) × 100

W naszym artykule o zwiększaniu konwersji na etapie realizacji zakupu, pokazujemy, jak optymalizować proces realizacji zakupu i minimalizować porzucenie koszyka.

10. Wskaźnik zwrotów (RR)

Zwroty to ważne wyzwanie dla detalistów eCommerce. Mogą one znacznie wpłynąć na rentowność Twojego sklepu internetowego. Zwłaszcza w branżach z wysokim wskaźnikiem zwrotu (takich jak handel modą), zwroty mogą prowadzić do wysokich kosztów logistycznych. W niektórych przypadkach koszty te mogą znacząco wpłynąć na Twoją marżę zysku. 

Aby zapewnić, że Twój sklep działa możliwie najzyskowniej, ważne jest śledzenie wskaźnika zwrotów jako KPI.

RQ (w procentach) = (Liczba zwrotów ÷ Liczba zamówień) × 100

Celem jest utrzymanie zwrotów na minimalnym poziomie. Upewnij się, że analizujesz przyczynę swoich zwrotów i podejmujesz odpowiednie środki.Czy wskaźnik zwrotów jest wyższy niż przeciętnie w przypadku konkretnych produktów?

• Są Twoje produkty zgodne z opisem?

• Są Twoi klienci zawiedzeni jakością produktu?

• Czy Twoje opisy produktów są wystarczająco jasne?

• Są produkty uszkodzone w momencie dotarcia do klienta?

• Są czasy dostawy zbyt długie?

Poniższa tabela pokazuje przykłady, co możesz zrobić w związku z konkretnymi przyczynami zwrotów:

11. Czas na stronie

Ten KPI pokazuje, ile czasu Twoi odwiedzający spędzają na Twojej stronie. Jeśli czas na stronie jest wysoki, oznacza to, że użytkownicy angażują się w Twoją markę i Twoje produkty. Niski czas na stronie oznacza, że treść nie trafia do Twojej grupy docelowej lub Twój sklep nie jest wystarczająco przyjazny dla użytkownika. Dlatego czas na stronie jest również ważnym czynnikiem dla Twojego rankingu w Google. Długi czas na stronie jest oznaką, że oferujesz wysokiej jakości treści. I Google nagrodzi Cię większą widocznością.

ToS = Całkowity czas, jaki użytkownik spędza na jednej adresie URL ÷ Całkowita liczba odwiedzonych adresów URL