No todos los KPIs son relevantes para cada negocio de comercio electrónico. Para determinar qué métricas son adecuadas para tu tienda, comienza por:
… establecer objetivos claros para tu análisis de KPI
… definir un plazo adecuado para el seguimiento de KPIs
… identificar qué factores influyen en el rendimiento de tu tienda
A continuación, te mostraremos los 11 principales KPIs para tiendas en línea. No importa qué objetivos estés intentando lograr como minorista en línea, hay una gran probabilidad de que estos KPIs te ayuden a llegar allí.
1. Tráfico en la web
Un KPI esencial para el comercio electrónico es el número total de visitantes a tu tienda en línea en un cierto período de tiempo (por ejemplo, en un mes). Esto se conoce como el “tráfico” de tu sitio. Así que, si más personas visitan tu tienda online este mes en comparación con el mes pasado, significa que has tenido un aumento en el tráfico.
Dentro de tu tráfico en la web, hay una diferencia entre usuarios nuevos y usuarios recurrentes:
Los usuarios nuevos son personas que visitan tu tienda online por primera vez, o lo hacen desde un dispositivo diferente al que han usado en el pasado. Este KPI te ayuda a determinar, por ejemplo, si tus campañas de marketing actuales están atrayendo con éxito nuevo tráfico a tu tienda.
Los usuarios recurrentes son personas que han visitado tu tienda en el pasado. Al rastrear el número de usuarios recurrentes, puedes evaluar si tu reorientación está funcionando. La reorientación consiste en usar anuncios online dirigidos para convencer a los visitantes anteriores de volver a tu sitio.
En cualquier caso, la cantidad de tu tráfico no es tan importante como la calidad. Por eso es importante llegar específicamente a los usuarios que encajan bien dentro de tu grupo objetivo. Estos son los visitantes que tienen más probabilidades de convertirse en clientes que pagan.
Intenta usar una herramienta de seguimiento como Google Analytics para analizar tu tráfico web.
2. Fuentes de tráfico
Este KPI te da información sobre cómo los visitantes llegan a tu sitio. Las fuentes de tráfico comunes incluyen:
Búsquedas en Google
Anuncios de Google
Mensajes en redes sociales
Anuncios en redes sociales
Boletines de correo electrónico
Las herramientas de seguimiento como Google Analytics son de gran ayuda aquí. También es importante averiguar qué porcentaje de tus visitantes están usando un dispositivo móvil en comparación con usuarios de escritorio. Esto te permite identificar las fuentes de tráfico más importantes dentro de tu grupo objetivo. De esta manera, puedes tomar las mejores decisiones sobre qué aspectos de tu tienda mejorar.
3. Tasa de conversión (CR)
La verdadera medida del éxito de una tienda online no es cuántas visitas a la página obtiene. Después de todo, tu negocio solo puede crecer si estás generando más y más ventas. Realmente, tu tasa de conversión es uno de los KPIs más importantes a seguir.
Tu tasa de conversión es el porcentaje de los visitantes de tu tienda que realmente se convierten en clientes que pagan. En términos de eCommerce, los llamados “leads” (clientes potenciales) se “convierten” en clientes.
CR (en porcentaje) = (Transacciones ÷ Leads) × 100
Esto significa que tu sitio web debe estar cuidadosamente diseñado con todos los elementos correctos para alentar a tus leads a comprar algo. Pero la conversión no necesariamente tiene que resultar en hacer un pedido. Puede haber otras interacciones en tu sitio web donde un lead ‘convierte’ al tomar una acción específica, como inscribirse en tu boletín o descargar contenido. Dependiendo de tus objetivos, también puede ser valioso para ti rastrear estas tasas de conversión.
Aún así, si tu principal enfoque es rastrear ventas, entonces es buena idea pensar en la conversión principalmente en términos de cuántos leads realizan un pedido. Si estás buscando formas de aumentar tu tasa de conversión, tenemos algunos consejos para ti que están adaptados a tu industria específica.
4. Tasa de rebote (BR)
El signo de una tasa de rebote saludable es diferente a la mayoría de los KPIs de eCommerce. Eso es porque “menos es más”. La tasa de rebote es una medida de cuántas personas dejan tu sitio inmediatamente sin realizar ninguna otra acción. Para los minoristas de eCommerce, el objetivo es mantener tu tasa de rebote lo más baja posible. Por lo general, hay una correlación cercana entre tu tasa de rebote y tu tasa de conversión: una alta tasa de rebote reduce tu tasa de conversión.
BR (en porcentaje) = (Visitantes que salen inmediatamente ÷ Todos los visitantes) × 100
Existen varios factores que causan una alta tasa de rebote:
Pobre usabilidad
Demasiados anuncios o ventanas emergentes
Contenido inferior (por ejemplo, información desactualizada)
Navegación confusa
Una alta tasa de rebote no solo afecta tus ventas. También tiene un impacto en tu clasificación en Google. Si muchos visitantes rebotan de tu sitio, Google lo calificará como menos relevante para los resultados de búsqueda. Eso significa que tu sitio aparecerá más abajo en las clasificaciones.
5. Tasa de clics (CTR)
Para un anuncio online o resultado de búsqueda, la tasa de clics es la cantidad de clics que recibe en comparación con la cantidad total de veces que se muestra (impresiones). Este KPI es una excelente manera de averiguar…
… qué tan bien está funcionando tu anuncio online
… qué tan visible es tu sitio en los resultados de búsqueda de Google
… si los enlaces en tus boletines están funcionando
CTR (en porcentaje) = (Número de clics ÷ Número total de impresiones) × 100
El CTR es más valioso en algunas industrias que en otras. Como operador de tienda, es buena idea seguir el CTR promedio de eCommerce como referencia. Según un estudio de WordStream, el CTR promedio para Google Ads en eCommerce en 2018 fue de aproximadamente 2.7%.
6. Costos de adquisición de clientes (CAC)
Adquirir clientes nuevos de manera eficiente es una de las condiciones básicas para gestionar una tienda online exitosa. Hay muchas formas diferentes de guiar a los clientes potenciales a tu sitio web, tales como:
Anuncios de Google
Anuncios en redes sociales
Marketing de influencers
Anuncios de TV
Publicidad en vallas publicitarias
Anuncios impresos
Hay varios costos involucrados con cualquier estrategia de marketing. Y no todos los visitantes que llegan a tu tienda se convertirán en clientes que pagan. Por eso es importante saber qué canal genera la mayor cantidad de visitantes, así como qué campañas resultan en más clientes.
Los minoristas en línea determinan sus costos de adquisición de clientes comparando sus costos de marketing con el número de clientes nuevos que generan.
CAC (en €) = Costos de marketing (para un canal) ÷ Número de clientes nuevos adquiridos (a través de ese canal)
Comparando varias campañas publicitarias lado a lado, puedes determinar qué canales son realmente relevantes para tu negocio. De esta manera, puedes enfocar tu estrategia de marketing (y presupuesto) hacia los canales con el mayor impacto.
7. Valor de vida del cliente (CLV)
El costo de adquisición de nuevos clientes muestra cuán efectivamente está funcionando un canal en este momento. Pero, ¿qué pasa si deseas saber qué tan bien se paga tu inversión en marketing a largo plazo? Si miras solo el CAC, podrías pensar que algunos canales de marketing son extremadamente caros. Sin embargo, cuando consideras cómo estos canales construyen lealtad del cliente con el tiempo, puedes ver el verdadero retorno de la inversión.
Incluso si cuesta mucho adquirir un nuevo cliente, valdrá la pena a largo plazo si se convierten en un cliente leal que regresa regularmente por un carrito lleno de productos de alto valor. Esto es de lo que se trata el KPI del valor de vida del cliente (CLV). Te ayuda a identificar qué tipos de clientes debes enfocar, y si estás invirtiendo demasiado (o no lo suficiente) para retener a los clientes existentes.
El CLV te muestra cuánto gasta un cliente en tu tienda, ya sea dentro de un período de tiempo específico o hasta que dejan de comprar en tu sitio.
CLV (en €) = Ventas por cliente — CAC
8. Valor promedio de pedido (AOV)
El valor promedio de pedido es otro KPI importante para los minoristas de eCommerce. Muestra el monto promedio que los clientes gastan en un pedido en tu sitio.
AOV (en €) = Ventas ÷ Número de transacciones
Al igual que las tasas de conversión, los AOVs varían de una industria a otra. Eso es porque el AOV depende en gran medida de los tipos de productos y servicios que ofreces, y en qué clase de precios. Según el Informe de KPI 2020 de Wolfgang Digital, el AOV promedio para todos los sectores del mercado eCommerce combinado es de alrededor de €185.
9. Tasa de abandono del carrito (CAR)
La tasa de abandono del carrito de tu tienda muestra con qué frecuencia los compradores añaden artículos al carrito pero luego abandonan el sitio antes de completar la compra. Cuando esto sucede, significa que casi lograste cerrar una venta. Si tu CAR es alta, es una buena idea analizar detenidamente tu proceso de pago. ¿Qué podría estar causando que tus compradores abandonen sus carritos? Aquí algunos causas comunes:
¿No estás ofreciendo los métodos de pago adecuados para tu grupo objetivo?
¿Un método de pago específico está causando un error técnico?
¿Son demasiado altos tus costos de envío?
¿Requieres que tus clientes creen una cuenta?
CAR (en porcentaje) = (Número de pedidos completados ÷ Número de carritos abandonados) × 100
En nuestro artículo sobre impulsar la conversión en el checkout, te mostramos cómo optimizar tu proceso de pago y minimizar el abandono del carrito.
10. Tasa de devolución (RR)
El envío de devoluciones es un gran desafío para los minoristas de eCommerce. Puede impactar enormemente la rentabilidad de tu tienda online. Especialmente en industrias con una alta tasa de devolución (como el comercio de moda), el envío de devoluciones puede resultar en altos costos logísticos. En algunos casos, estos costos pueden reducir significativamente tu margen de beneficio.
Para asegurar que tu tienda funcione de la manera más rentable posible, es importante rastrear tu tasa de devolución como un KPI.
RR (en porcentaje) = (Número de devoluciones ÷ Número de pedidos) × 100
El objetivo es mantener las devoluciones al mínimo. Asegúrate de analizar tus devoluciones y determinar qué las está causando. Al entender las causas, puedes tomar los pasos correctos para controlar tu tasa de devolución. Pregúntate las siguientes preguntas:
¿La tasa de devolución es más alta que el promedio con productos específicos?
¿Tus productos decepcionan con la calidad de un producto?
¿Son lo suficientemente claras tus descripciones de productos?
¿Los productos llegan dañados al cliente?
¿Son demasiado largos los tiempos de entrega?
La tabla a continuación te muestra ejemplos de lo que puedes hacer para abordar causas específicas de devoluciones:
11. Tiempo en el sitio
Este KPI te muestra cuánto tiempo pasan tus visitantes en tu sitio. Si tu tiempo en el sitio es alto, significa que tus usuarios están interactuando con tu marca y tus productos. Un tiempo bajo en el sitio significa que el contenido no está destinado a tu grupo objetivo, o que tu tienda no es lo suficientemente amigable con el usuario. Por eso, el tiempo en el sitio es también un factor importante para tu clasificación en Google. Un tiempo prolongado en el sitio es un signo de que estás ofreciendo contenido de alta calidad. Y Google te recompensará con una mayor visibilidad.
ToS = Tiempo total que un usuario pasa en una URL ÷ Número total de URLs visitadas
