Nem todos os KPIs são relevantes para todos os negócios de eCommerce. Para determinar quais métricas são adequadas para a sua loja, comece por:

• ... estabelecer objetivos claros para a sua análise de KPI

• ... definir um período de tempo adequado para monitorar os KPIs

• ... identificar quais fatores influenciam o desempenho da sua loja

A seguir, vamos mostrar-lhe os 11 principais KPIs para lojas online. Independentemente dos objetivos que está a tentar alcançar como retalhista online, há uma grande probabilidade de que estes KPIs o ajudem a chegar lá.

1. Tráfego do site

Um KPI essencial para o eCommerce é o número total de visitantes à sua loja online num determinado período de tempo (por exemplo, num mês). Isso é conhecido como o "tráfego" do seu site. Portanto, se mais pessoas visitarem a sua loja online este mês em comparação com o mês passado, significa que teve um aumento de tráfego. 

Dentro do tráfego do seu site, há uma diferença entre novos utilizadores e utilizadores de retorno:

• Novos utilizadores são pessoas que estão a visitar a sua loja online pela primeira vez, ou a visitá-la a partir de um dispositivo diferente daquele que utilizaram no passado. Este KPI ajuda-o a determinar, por exemplo, se as suas campanhas de marketing atuais estão a atrair com sucesso novo tráfego para a sua loja.

• Utilizadores de retorno são pessoas que já visitaram a sua loja no passado. Ao monitorar o número de utilizadores de retorno, pode avaliar se o seu retargeting está a funcionar. Retargeting é usar anúncios online direcionados para convencer visitantes passados a voltar ao seu site.

Em qualquer caso, a quantidade de tráfego não é tão importante quanto a qualidade. Por isso, é importante alcançar especificamente usuários que se encaixam bem no seu grupo-alvo. Estes são os visitantes que têm mais probabilidade de se converter em clientes pagantes.

Tente usar uma ferramenta de monitorização como o Google Analytics para analisar o seu tráfego web.

2. Fontes de tráfego

Este KPI oferece-lhe insights sobre como os visitantes chegam ao seu site. Fontes de tráfego comuns incluem:

• Pesquisas no Google

• Anúncios no Google

• Mensagens em redes sociais

• Anúncios em redes sociais

• Newsletters por email

Ferramentas de monitorização como o Google Analytics ajudam bastante aqui. Também é importante descobrir que percentagem dos seus visitantes está a usar um dispositivo móvel em comparação com usuários de desktop. Isso permite identificar as fontes de tráfego mais importantes dentro do seu grupo-alvo. Dessa forma, pode tomar as melhores decisões sobre quais aspetos da sua loja melhorar.

3. Taxa de conversão (CR)

A verdadeira medida do sucesso de uma loja online não é quantas visualizações de página recebe. Afinal, o seu negócio só pode crescer se estiver a aumentar as vendas. Realmente, a sua taxa de conversão é um dos KPIs mais importantes a monitorizar. 

A sua taxa de conversão é a percentagem de visitantes da sua loja que realmente se tornam clientes pagantes. Em termos de eCommerce, os chamados "leads" (potenciais clientes) "convertam-se" em clientes.

CR (em percentagem) = (Transações ÷ Leads) × 100

Isso significa que o seu site deve ser cuidadosamente projetado com todos os elementos certos para encorajar os leads a comprar algo. Mas a conversão não precisa necessariamente resultar em fazer um pedido. Podem haver outras interações no seu site onde um lead 'converte' ao tomar uma ação específica – como inscrever-se na sua newsletter ou fazer download de conteúdo. Dependendo dos seus objetivos, também pode ser valioso monitorizar estas taxas de conversão. 

No entanto, se o seu foco principal for monitorizar vendas, então é uma boa ideia pensar na conversão principalmente em termos de quantos leads fazem um pedido. Se procura maneiras de aumentar a sua taxa de conversão, temos alguns conselhos que são adaptados ao seu setor específico. 

4. Taxa de rejeição (BR)

O sinal de uma boa taxa de rejeição é diferente da maioria dos KPIs de eCommerce. Isso porque “menos é mais”. A taxa de rejeição é uma medida de quantas pessoas deixam o seu site imediatamente sem realizar qualquer outra ação. Para retalhistas de eCommerce, o objetivo é manter a taxa de rejeição tão baixa quanto possível. Normalmente há uma estreita correlação entre a sua taxa de rejeição e a sua taxa de conversão: uma alta taxa de rejeição reduz a sua taxa de conversão.

BR (em percentagem) = (Visitantes que saem imediatamente ÷ Todos os visitantes) × 100

Há vários fatores que causam uma alta taxa de rejeição:

• Pobre usabilidade 

• Muitos anúncios ou janelas pop-up

• Conteúdo inferior (por exemplo, informações desatualizadas)

• Navegação confusa

Uma alta taxa de rejeição não só afeta as suas vendas. Também tem impacto no ranking da sua página no Google. Se muitos visitantes estão a sair do seu site, o Google irá classificá-lo como menos relevante para os resultados de pesquisa. Isso significa que o seu site aparecerá cada vez mais abaixo nos rankings.

5. Taxa de cliques (CTR)

Para um anúncio online ou resultado de pesquisa, a taxa de cliques é o número de cliques que recebe em comparação com o número total de vezes que é exibido (impressões). Este KPI é uma ótima forma de descobrir…

• ... quão bem o seu anúncio online está a desempenhar

• ... quão visível o seu site é nos resultados de pesquisa do Google

• ... se os links nas suas newsletters estão a funcionar

CTR (em percentagem) = (Número de cliques ÷ Número total de impressões) × 100

CTR é mais valioso em alguns setores do que em outros. Como operador de loja, é uma boa ideia seguir a CTR média de eCommerce como um ponto de referência. De acordo com um estudo da WordStream, a CTR média para Anúncios do Google no eCommerce em 2018 foi cerca de 2.7%. 

6. Custos de aquisição de clientes (CAC)

Adquirir novos clientes de forma eficiente é uma das condições básicas para gerir uma loja online de sucesso. Existem muitas maneiras diferentes de levar potenciais clientes ao seu site, tais como:

• Anúncios no Google

• Anúncios em redes sociais

• Marketing de influência

• Anúncios na TV

• Publicidade em outdoors

• Anúncios impressos

Existem vários custos envolvidos em qualquer estratégia de marketing. Nem todos os visitantes que chegam à sua loja se tornam clientes pagantes. Por isso, é importante saber qual canal gera o maior número de visitantes, bem como quais campanhas resultam no maior número de clientes. 

Os retalhistas online determinam os seus custos de aquisição de clientes comparando os seus custos de marketing com o número de novos clientes que geram.

CAC (em €) = Custos de marketing (para um canal) ÷ Número de novos clientes adquiridos (via esse canal)

Ao comparar várias campanhas publicitárias lado a lado, pode determinar quais canais são realmente relevantes para o seu negócio. Desta forma, pode direcionar a sua estratégia de marketing (e orçamento) para os canais com maior impacto.

7. Valor do tempo de vida do cliente (CLV)

O custo de aquisição de novos clientes mostra quão eficaz um canal está agora. Mas e se quiser saber quão bem o seu investimento em marketing se paga a longo prazo? Se olhar apenas para o CAC, pode pensar que alguns canais de marketing são extremamente caros. No entanto, ao considerar como esses canais constroem a lealdade do cliente ao longo do tempo, pode ver o verdadeiro retorno sobre o investimento.

Mesmo que custe muito adquirir um novo cliente, tudo valerá a pena no longo prazo se ele se tornar um cliente fiel que retorna regularmente com um carrinho cheio de itens de alto valor. É disso que trata o KPI do valor do tempo de vida do cliente (CLV). Ajuda-o a identificar quais tipos de clientes deve focar-se e se está a investir demais (ou não o suficiente) para reter os clientes existentes. 

O CLV mostra-lhe quanto um cliente gasta na sua loja, seja dentro de um período de tempo específico ou até parar de fazer compras no seu site. 

CLV (em €) = Vendas por cliente — CAC

8. Valor médio do pedido (AOV)

O valor médio do pedido é outro KPI importante para retalhistas de eCommerce. Mostra o valor médio que os clientes gastam por pedido no seu site.

AOV (em €) = Vendas ÷ Número de transações

Assim como as taxas de conversão, os AOVs variam de um setor para o outro. Isso porque o AOV depende fortemente dos tipos de produtos e serviços que está a vender e em qual classe de preços. De acordo com o Relatório de KPI 2020 da Wolfgang Digital, o AOV médio para todos os setores do mercado de eCommerce combinado é cerca de €185.

9. Taxa de abandono do carrinho (CAR)

A taxa de abandono do carrinho da sua loja mostra com que frequência os compradores adicionam itens ao carrinho, mas depois saem do site antes de completar a compra. Quando isso acontece, significa que quase fez uma venda. Se a sua CAR for alta, é uma boa ideia analisar de perto o seu processo de checkout. O que pode estar a fazer com que seus clientes abandonem os carrinhos? Aqui estão algumas causas comuns:

• Está a oferecer os métodos de pagamento certos para o seu grupo-alvo?

• Um método de pagamento específico está a causar um erro técnico?

• Os seus custos de envio são muito altos?

• Exige que os seus clientes criem uma conta?

CAR (em percentagem) = (Número de encomendas concluídas ÷ Número de carrinhos abandonados) × 100

No nosso artigo sobre como aumentar a conversão do checkout, mostramos-lhe como otimizar o seu processo de checkout e minimizar o abandono do carrinho.

10. Taxa de retorno (RR)

O envio de devoluções é um grande desafio para os retalhistas de eCommerce. Pode impactar bastante a rentabilidade da sua loja online. Especialmente em setores com uma alta taxa de retorno (como o retalho de moda), o envio de devoluções pode resultar em altos custos logísticos. Em alguns casos, esses custos podem cortar significativamente na sua margem de lucro. 

Para garantir que a sua loja está a funcionar o mais rentavelmente possível, é importante monitorizar a sua taxa de retorno como um KPI.

RR (em percentagem) = (Número de devoluções ÷ Número de pedidos) × 100

O objetivo é manter as devoluções no mínimo. Certifique-se de analisar as suas devoluções e determinar o que está a causá-las. Ao entender as causas, pode tomar as medidas certas para controlar a sua taxa de retorno. Pergunte a si mesmo as seguintes questões:

• A taxa de retorno é mais alta do que a média com produtos específicos?

• Os seus produtos desiludem pela qualidade?

• As descrições dos seus produtos são suficientemente claras?

• Os produtos chegam danificados ao cliente?

• Os tempos de entrega são muito longos?

A tabela abaixo mostra exemplos do que pode fazer para abordar causas específicas de devoluções:

11. Tempo no site

Este KPI mostra quanto tempo os seus visitantes estão a passar no seu site. Se o seu tempo no site for alto, significa que os seus usuários estão a conectar-se com a sua marca e os seus produtos. Um tempo baixo no site significa que o conteúdo não atende ao seu grupo-alvo ou que a sua loja não é suficientemente amigável. É por isso que o tempo no site é também um fator importante para o ranking do Google. Um longo tempo no site é um sinal de que está a oferecer conteúdo de alta qualidade. E o Google recompensará com maior visibilidade.

ToS = Tempo total que um usuário passa numa URL ÷ Número total de URLs visitadas