Nem todos os KPIs são relevantes para todos os negócios de e-commerce. Para determinar as métricas adequadas para a sua loja, comece por:

• ... estabelecer objetivos claros para a sua análise de KPI

• ... definir um período de tempo adequado para monitorizar os KPI

• ... identificar os fatores que influenciam o desempenho da sua loja

A seguir, vamos mostrar-lhe os 11 principais KPI para lojas online. Independentemente dos objetivos que está a tentar alcançar como comerciante online, há uma grande probabilidade de que estes KPI o ajudem a lá chegar.

1. Tráfego do site

Um KPI essencial para o e-commerce é o número total de visitantes à sua loja online num determinado período de tempo (por exemplo, num mês). Isto é conhecido como o "tráfego" do seu site. Portanto, se mais pessoas visitarem a sua loja online este mês em comparação com o mês passado, significa que teve um aumento de tráfego. 

Dentro do tráfego do seu site, há uma diferença entre novos utilizadores e utilizadores recorrentes:

• Novos utilizadores são pessoas que estão a visitar a sua loja online pela primeira vez, ou a visitá-la a partir de um dispositivo diferente daquele que utilizaram no passado. Este KPI ajuda-o a determinar, por exemplo, se as suas campanhas de marketing atuais estão a atrair com sucesso novo tráfego para a sua loja.

• Utilizadores recorrentes são pessoas que já visitaram a sua loja no passado. Ao monitorizar o número de utilizadores recorrentes, pode avaliar se o seu retargeting está a funcionar. O retargeting consiste usar anúncios online direcionados para convencer visitantes passados a voltar ao seu site.

De qualquer forma, a quantidade de tráfego não é tão importante quanto a qualidade. Por isso, é importante alcançar especificamente utilizadores que se encaixam bem no seu público-alvo. Estes são os visitantes que têm mais probabilidade de se converter em clientes.

Tente usar uma ferramenta de monitorização como o Google Analytics para analisar o seu tráfego web.

2. Fontes de tráfego

Este KPI oferece-lhe insights sobre como os visitantes chegam ao seu site. Fontes de tráfego comuns incluem:

• Pesquisas no Google

• Anúncios no Google

• Mensagens em redes sociais

• Anúncios em redes sociais

• Newsletters por e-mail

Ferramentas de monitorização como o Google Analytics ajudam bastante neste aspeto. Também é importante descobrir que percentagem dos seus visitantes está a usar um dispositivo móvel em comparação com os utilizadores de desktop. Isto permite identificar as fontes de tráfego mais importantes dentro do seu público-alvo. Desta forma, pode tomar as melhores decisões sobre os aspetos a melhorar na sua loja.

3. Taxa de conversão (CR)

A verdadeira medida do sucesso de uma loja online não é o número de visualizações da página. O seu negócio só pode crescer se estiver a aumentar as vendas. De facto, a sua taxa de conversão é um dos KPI mais importantes de monitorizar. 

A sua taxa de conversão é a percentagem de visitantes da sua loja que realmente se tornam clientes. Em termos de e-commerce, as chamadas "leads" (potenciais clientes) "convertam-se" em clientes.

CR (em percentagem) = (Transações ÷ Leads) × 100

Isto significa que o seu site deve ser cuidadosamente projetado com todos os elementos certos para encorajar as leads a comprar artigos. Mas a conversão não precisa necessariamente de resultar numa encomenda. Pode haver outras interações no seu site onde uma lead 'converte' ao tomar uma ação específica – como inscrever-se na sua newsletter ou descarregar algum conteúdo. Dependendo dos seus objetivos, também pode ser importante monitorizar estas taxas de conversão. 

No entanto, se o seu foco principal for monitorizar vendas, então é uma boa ideia pensar na conversão principalmente em termos de quantas leads fazem uma encomenda. Se procura maneiras de aumentar a sua taxa de conversão, temos alguns conselhos adaptados ao seu setor específico. 

4. Taxa de rejeição (BR)

O sinal de uma boa taxa de rejeição é diferente da maioria dos KPI de e-commerce porque, aqui, “menos é mais”. A taxa de rejeição mede quantas pessoas deixam o seu site imediatamente sem realizar qualquer outra ação. Para vendedores de e-commerce, o objetivo é manter a taxa de rejeição o mais baixa possível. Normalmente, há uma estreita correlação entre a sua taxa de rejeição e a sua taxa de conversão: uma alta taxa de rejeição reduz a sua taxa de conversão.

BR (em percentagem) = (Visitantes que saem imediatamente ÷ Todos os visitantes) × 100

Há vários fatores que resultam numa alta taxa de rejeição:

• Má usabilidade do site

• Muitos anúncios ou janelas pop-up

• Conteúdo inferior (por exemplo, informações desatualizadas)

• Navegação confusa

Uma alta taxa de rejeição não só afeta as suas vendas. Também tem impacto no ranking da sua página no Google. Se muitos visitantes estão a sair do seu site, o Google irá classificá-lo como menos relevante para os resultados de pesquisa. Isto significa que o seu site aparecerá cada vez mais abaixo nos rankings.

5. Taxa de cliques (CTR)

Para um anúncio online ou resultado de pesquisa, a taxa de cliques é o número de cliques que recebe em comparação com o número total de vezes que é exibido (impressões). Este KPI é uma ótima forma de descobrir…

• ... quão bem o seu anúncio online se está a sair

• ... quão visível o seu site é nos resultados de pesquisa do Google

• ... se os links nas suas newsletters estão a funcionar

CTR (em percentagem) = (Número de cliques ÷ Número total de impressões) × 100

O CTR é mais valioso em alguns setores do que noutros. Como operador de loja, é uma boa ideia seguir o CTR médio de e-commerce como um ponto de referência. De acordo com um estudo da WordStream, o CTR médio para Anúncios do Google no e-commerce em 2018 foi cerca de 2,7%. 

6. Custo de aquisição de clientes (CAC)

Adquirir novos clientes de forma eficiente é uma das condições básicas para gerir uma loja online de sucesso. Existem muitas maneiras diferentes de levar potenciais clientes ao seu site, tais como:

• Anúncios no Google

• Anúncios em redes sociais

• Marketing de influência

• Anúncios de TV

• Publicidade em outdoors

• Anúncios impressos

Existem vários custos envolvidos em qualquer estratégia de marketing. Nem todos os visitantes que chegam à sua loja se convertem em clientes. Por isso, é importante saber que canal gera o maior número de visitantes, bem como que campanhas resultam no maior número de clientes. 

Os comerciantes online determinam os seus custos de aquisição de clientes ao comparar os seus custos de marketing com o número de novos clientes que geram.

CAC (em €) = Custos de marketing (para um canal) ÷ Número de novos clientes adquiridos (via esse canal)

Ao comparar diretamente várias campanhas publicitárias, pode determinar os canais realmente relevantes para o seu negócio. Assim, pode direcionar a sua estratégia (e o seu orçamento) de marketing para os canais com maior impacto.

7. Valor do tempo de vida do cliente (CLV)

O custo de aquisição de novos clientes mostra quão eficaz um canal está atualmente. Mas e se quiser saber quão bem o seu investimento em marketing se paga a longo prazo? Se olhar apenas para o CAC, pode pensar que alguns canais de marketing são extremamente caros. No entanto, ao considerar como esses canais constroem a lealdade do cliente ao longo do tempo, pode ver o verdadeiro retorno sobre o investimento.

Mesmo que custe muito adquirir um novo cliente, tudo valerá a pena a longo prazo se este se tornar um cliente fiel que volta regularmente com um carrinho cheio de itens de alto valor. É disso que trata o KPI do valor do tempo de vida do cliente (CLV). Ajuda-o a identificar em que tipos de clientes deve focar-se e se está a investir demais (ou de menos) para reter os clientes existentes. 

O CLV mostra-lhe quanto um cliente gasta na sua loja, seja dentro de um período de tempo específico ou até parar de fazer compras no seu site. 

CLV (em €) = Vendas por cliente — CAC

8. Valor médio da encomenda (AOV)

O valor médio da encomenda é outro KPI importante para vendedores de e-commerce. Este mostra o valor médio que os clientes gastam por encomenda no seu site.

AOV (em €) = Vendas ÷ Número de transações

Assim como as taxas de conversão, os AOV variam de um setor para o outro. Isto porque o AOV depende muito dos tipos de produtos e serviços que vende e em qual ordem de preços. De acordo com o Relatório de KPI 2020 da Wolfgang Digital, o AOV médio para todos os setores do mercado de e-commerce combinados é cerca de 185 €.

9. Taxa de abandono do carrinho (CAR)

A taxa de abandono do carrinho da sua loja mostra com que frequência os compradores adicionam artigos ao carrinho, mas depois saem do site antes de efetuar a compra. Quando isso acontece, significa que quase fez uma venda. Se o seu CAR for alto, convém analisar de perto o seu processo de checkout. O que pode estar a fazer com que seus clientes abandonem os carrinhos? Aqui estão algumas causas comuns:

• Está a oferecer os métodos de pagamento certos para o seu grupo-alvo?

• Um método de pagamento específico está a causar um erro técnico?

• Os seus custos de envio são muito altos?

• Exige que os seus clientes criem uma conta?

CAR (em percentagem) = (Número de encomendas concluídas ÷ Número de carrinhos abandonados) × 100

No nosso artigo sobre como aumentar a conversão no checkout, mostramos-lhe como otimizar o seu processo de checkout e minimizar os carrinhos abandonados.

10. Taxa de devoluções (RR)

O envio de devoluções é um grande desafio para os vendedores de e-commerce. Pode impactar bastante a rentabilidade da sua loja online. Especialmente em setores com uma alta taxa de devoluções (como a moda), o envio de devoluções pode resultar em altos custos logísticos. Em alguns casos, estes custos podem cortar significativamente a sua margem de lucro. 

Para garantir que a sua loja está a funcionar da forma mais rentável possível, é importante monitorizar a sua taxa de devolução como um KPI.

RR (em percentagem) = (Número de devoluções ÷ Número de encomendas) × 100

O objetivo é manter as devoluções no mínimo. Certifique-se de analisar as suas devoluções e determinar o que está a causá-las. Ao entender as causas, pode tomar as medidas certas para controlar a sua taxa de devoluções. Pergunte-se o seguinte:

• A taxa de devoluções é mais alta do que a média em produtos específicos?

• Os seus produtos desiludem pela qualidade?

• As descrições dos seus produtos são suficientemente claras?

• Os produtos chegam danificados ao cliente?

• Os tempos de entrega são muito longos?

A tabela abaixo mostra exemplos do que pode fazer para abordar causas específicas de devoluções:

11. Tempo de sessão (ToS)

Este KPI mostra quanto tempo os seus visitantes estão a passar no seu site. Se o seu tempo no site for alto, significa que os seus utilizadores estão a conectar-se com a sua marca e os seus produtos. Um tempo baixo no site significa que o conteúdo não atrai ao seu grupo-alvo ou que a sua loja não é suficientemente intuitiva. É por isso que o tempo no site é também um fator importante para o ranking do Google. Um longo tempo no site é um sinal de que está a oferecer conteúdo de alta qualidade. E o Google recompensará com maior visibilidade.

ToS = Tempo total que um utilizador passa num URL ÷ Número total de URLs visitados